Food delivery, la manzana envenenada de la pandemia

La manzana envenenada, el fruto prohibido del Edén, el bitcoin, los cantos de sirena... A lo largo de la historia la humanidad ha sufrido de ir a por objetos o tendencias que parecen deliciosas, que nos van a generar riqueza o que nos van a dar el amor que buscamos... Creemos que el delivery por plataformas es uno de estos casos.

En Bûmerang recibimos esta pregunta bastante a menudo:

"Entonces como funciona, ¿pido por Glovo y después me aparece la opción...?"

En tan solo 6 años, el delivery se ha convertido en el referente que viene a la mente cuando hablas de "comida para llevar", claramente no podemos negar el tsunami que ha creado y el cambio social que esto ha creado. Hay muchos puntos del modelo de estas plataformas que podemos tocar:

• El debate de los riders
• Hacia donde llevan a la sociedad
• Su imposibilidad de generar resultados positivos

Pero en este artículo nos centraremos en analizar lo que supone trabajar con estas plataformas desde la perspectiva del restaurador.

Marzo 2020, se abre la caja de los truenos

El delivery no es nada nuevo, Telepizza lleva casi 40 años haciéndolo, sin tecnología, con repartidores propios y dando rentabilidad económica. Con la llegada del Covid-19 y el inmediato cierre de todos los negocios de restauración dejó el delivery como la única opción de poder seguir operando como negocio de restauración.

Aquellos que, como Telepizza, ya habían hecho del delivery una de sus estrategias de venta, pudieron seguir vendiendo y no verse "muy" afectados, pero los que nunca habían trabajado con entrega a domicilio, tuvieron que, de repente, verse volcados a hacerlo.

De forma clara, lo que primero vino a la mente de estos restauradores y restauradoras es hacerlo a través de las plataformas; total, mucha gente ya lo estaba utilizando y "les iba bién" a ellos también les podría funcionar.

Estas se vieron abrumadas por la cantidad de negocios que pedían sumarse e incluso sufrieron un poco de "muerte por éxito". A muchos restaurantes se les cortó la respiración al ver las comisiones que estas plataformas les pedían, pero estas se intentaron acomodar quitando los costes fijos mensuales o las tarifas de alta y muchos negocios se sumaron a la ola del delivery

Los primeros días son de gloria, tú lo publicas en tus redes sociales (si tienes) y la maquinita comienza a pitar y los pedidos llegan, uno tras otro.

Pero al igual que la manzana de Blancanieves... cuando a final de mes llega la factura de tu nuevo partner... El sabor de esa manzana canvia

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El delivery como única opción

Son muchos los expertos de restauración y propietarias de negocios que indican que el delivery, hecho a través de las plataformas y como única opción de venta no puede salir rentable.

Veamos un par de facturas:

Ventas = 217€

Comisión = 89,29€

% Deliveroo = 41%

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Ventas = 647,50€

Comisión = 226,63€

Comisión de venta = 50€

IVA 21% = 58,09€

Total factura = 334,72€

% Glovo = 51%

Hay que tener en cuenta, que al hacer delivery estás cambiando tu estructura como empresa.

Como bien dice Borja España, fundador de Mahalo Poke, en una entrevista:

Al hacer delivery estás haciendo un nuevo socio en tu empresa

Este socio es muy bueno en hacer 1 cosa:

Atraer y generar nuevas ventas

Pero eso no quiere decir que sea un buen socio, sobretodo si tu única forma de vender es a través de ellos. Las plataformas de delivery funcionan muy bien, cuando el delivery es un extra, una forma de facturar más y tener tu negocio siempre al 100%. Pero cuando tu negocio principal, el restaurante, está parado y la única forma de encenderlo es con el delivery, eso no funciona.

De repente tienes un nuevo socio que se está quedando entre un 20-50% de tu facturación (tus ventas) y esto no lo tenías previsto, y es ahí donde notas que la manzana está envenenada.

Desde mi punto de vista creo que es un error gravísimo el hecho que estas plataformas no piensen en estos factores y no conozcan la realidad de los negocios de sus "partners". Si estas empresas se preocuparan un poco más de como funciona el negocio de la restauración, podrían aconsejar mejor a sus partners ya que Glovo/Deliveroo no "vale para todos". Este punto les ha costado numerosas críticas en prensa nacional y mundial

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Cómo hacer delivery y sobrevivir en el intento

Como hemos comentado, hacer delivery en tu restaurante es una estrategia que tienes que decidir si la quieres o no. Si solo lo quieres hacer para sobrepasar el bache de la pandemia, será mejor que hagas los repartos tu mismo y tengas el personal al mínimo.

Si por contra quieres aprovechar esta situación para meterte de lleno en el delivery y crear un nuevo canal de ventas, vamos a explorar las alternativas a trabajar con las plataformas y los factores clave que te permitirán hacerlo (o no) de entrada:

Tu producto y oferta

Puede ser que tu producto no sea apto para delivery, o que tu propuesta de valor se base en la experiencia de comer en tu local.

En ese caso, lo primero que tendrás que hacer es adaptar el menú y la oferta a algo que sea válido para la entrega a domicilio. No es casualidad que el concepto Poke Bowl y el sushi sean de los productos más vendidos a través de las apps.Para experimentar y recibir feedback de forma eficaz, utilizar las plataformas puede ser una buena opción, estas te permiten cambiar la carta de forma rápida y averiguar qué clase de producto gusta y se adapta mejor a tu "nueva" clientela. Lo más seguro es que la gente que te compre online no sea la misma que te venía al local.

Branding y comunidad

Otro punto importante a considerar es si tu presencia online y tu comunidad son fuertes. En el caso de que antes del Covid-19 no hubieras trabajado tu presencia online y la creación de una comunidad que sea fiel a  tu propuesta creo que las opciones pasarán por trabajar con las plataformas de entrada e ir creando tu marca y comunidad a través de ellas.

Como ya hemos dicho, en lo que son buenas estas plataformas es en atraer público nuevo. Después es tu trabajo como restaurador el de fidelizar a tu marca, ya que las plataformas se encargan de fidelizar los clientes a su plataforma. En eso ellas no son tus socias.

Un punto clave a entender aquí es que las promociones que hagas en estas plataformas, siempre irán enfocadas a generar usuarios para ellas y fidelizarlos a ellas. Así que ve con cuidado con las promociones en estas plataformas o puedes acabar perdiendo dinero.

Algunas ideas para fidelizar son:

1. Haz ofertas fuera la plataforma: Intenta hacer ofertas para que los pedidos te los hagan por teléfono metiendo tarjetas con  el número del restaurante, imanes, y ofreciendo descuentos sólo válidos por teléfono o con pedidos online.
2. Crea una newsletter: Ofrece descuentos o incentivos para que la gente se suscriba a la newsletter.
3. Sorteos en redes sociales: Necesitas atraer a gente a tu marca, no a la app. Intenta siempre que el segundo pedido lo hagan a través de tus canales.

Canal de venta

Para poder ofrecer tus productos en formato delivery, necesitarás un sitio donde estos puedan comprarlos. Si ya tienes una comunidad creada y un branding potente nuestra recomendación sería que inviertas todo ese dinero que se quedarían las plataformas para crear tu propio canal de venta online.

¿Te imaginas lo que podrías conseguir al invertir el 50% de lo que vendes en crear tu propio delivery?

Las buenas notícias es que no hace falta que comiences desde cero. Hay muchas empresas que se especializan en crear software para la gestión de pedidos online, Hemos preparado una pequeña tabla que las lista:

Muchas de estas plataformas te solucionan varios problemas a la vez, algunas se llevan una comisión por pedido, pero casi nunca suele pasar el 5-10% y los costes fijos mensuales van en función de las funcionalidades que quieras.

Lo mejor de estas plataformas es lo siguiente: los clientes son tuyos

Como hemos comentado antes, cuando tu trabajas con una plataforma de delivery, los datos de los usuarios se los quedan ellos y si tu nunca decides darte de baja de la plataforma, te irás con una mano delante y otra detrás.

Creando tu propio canal de venta, tu eres la propietaria de los contactos que hagas y puedes buscar fidelizar y aumentaar el LTV de ese cliente.

tip extra: Para ir rápido puedes montarte una página web con squarespace/wordpress/wix o utilizar un formulario de Typeform con pagos integrados (ojo! hay una comisión)

Entrega

Bien, no hay delivery, sin entrega, ¿verdad? Aquí tenemos varias opciones:

Opción 1: Trabajadores propios

A día de hoy parece que el hecho de tener tus propios repartidores sea una locura, pero si defines bien tu estrategia de delivery, te puede suponer una ventaja competitiva aunque no te lo parezca, ten en cuenta lo siguiente:

Tu propio empleado nunca se equivocará con un pedido, conoce tus productos y los posibles "peligros" al transportarlo. Además, si lo que buscamos es fidelizar, se va a aprender las rutas más frecuentes y va a ir mucho más rápido que un trabajador ajeno. Y puedes llegar a crear ese vínculo con el cliente, que tanto buscamos al ir a comer a un restaurante.

"Mira, ya tenemos a Carlos con nuestro pedido aquí:

• Hola Carlos, ¿Cómo va la noche?
• Hola! Pues muy bien, mucho curro. Pero mira, te cuento que te he añadido un par de salsas nuevas que está probando el chef y que creo que os van a gustar mucho. El jueves me dices si te han gustado ;)"

De todos modos, si tu estrategia no es de tener un volumen elevado de delivery, hay otras opciones:

Opción 2: Especialistas logísticos de última milla

Las plataformas que hemos comentado anteriormente muestran muchas veces integraciones tecnológicas con especialistas logísticos. Os dejamos también una tabla con los referentes de la entrega de última milla:

El futuro del delivery

Desde Bûmerang, vemos un futuro del delivery en que la especialización tomará lugar y tendremos  cada parte de la cadena de valor haciendo su parte del trabajo. Lo hemos querido ilustrar con un gráfico muy simple:

El escenario Juan Palomo es de dónde veníamos (Telepizza) y el escenario que tenemos que evitar a toda costa es al que nombramos Wall-E ya que nos recuerda a los humanos de la película de Pixar; Una humanidad que ha tenido que dejar la Tierra por lo contaminada que está y donde la pereza y los valores humanos básicos se han perdido del todo. La gente solo se mira a través de una pantalla, sin contacto humano y pidiendo todo a través de su silla flotante, ¿es esto realmente lo que queremos?

Evidentemente desde Bûmerang aspiramos a un ecosistema especializado y circular en el que nuestra visión del packaging reutilizable puede integrarse con todas estas grandes empresas y startups y que conjuntamente podamos parar la sangría de residuos a la que nuestro Planeta parece ir destinada.

Si eres una plataforma de las que nombramos aquí o que no estás aquí, nos encantaría hablar contigo para integrar Bûmerang en vuestros sistemas, puedes escribirme un mail a → oriol@youbumerang.com

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